Resulta inevitable, como cada año, la aparición de nuevas predicciones del Social Media para el año 2011. Nos encuentramos con ciertos argumentos que se repiten, y de los que podemos realizar nuestra propia valoración:
- Javier Celaya (CEO at Grupo Dosdoce de Comunicación Cultural): “El retorno de inversión se convierte en la palabra clave en la web social.“
- Marc Cortés (Socio Director RocaSalvatella y Profesor Marketing Electrónico en ESADE): “Será imprescindible vincular la actividad de Social Media al negocio que se genere.“
- Juan Luis y Fernando Polo (CEO y Socio Director de Estrategia -respectivamente- de Territorio Creativo): “En 2011 las marcas medirán su actividad y presencia en los medios sociales por un indicador concreto: su contribución al negocio de la compañía.“
Ahora con la llegada de las Redes Sociales, vamos un paso más allá y queremos trasladar ese control económico a las mismas. La pregunta es, ¿tiene sentido? Parece contradictorio querer calcular el ROI, en un entorno más social que comercial, lo que supone monitorizar todas y cada una de las conversaciones que tiene la empresa en los medios sociales, con todos y cada uno de los clientes y públicos objetivos a los que dirigimos nuestra estrategia de marca.
Dentro de la ecuación del ROI, la variable inversión es la suma de: tiempos, personas y herramientas. Mientras que el beneficio se compone en algunos casos de atributos intangibles: reputación de marca, notoriedad, atención y satisfacción de cliente, generación de leads, fidelización, generación de confianza, …
Además de todo lo dicho, existen notables diferencias entre los contextos B2C y B2B que hacen más difícil a éste último el cálculo del ROI: Los modelos B2B adolecen de la compra por impulso, sus procesos de decisión de compra son más lentos ya que requieren de una fase más reflexiva donde se ven involucrados distintas áreas de las empresas, y donde existen un mayor número de aproximaciones y contactos.
Así pues, la fórmula del ROI ya no puede ser aplicada de la misma manera como en las acciones del Marketing Online Tradicional. Por ello, ¿por qué no le damos la vuelta al concepto de ROI? Y así en lugar de hablar de retorno de la inversión, hablemos de IOR- Impact of Relatioship.
El IOR se cuantifica en base a 4 Variables:
- Autoridad del contenido: menciones que tienen la marca fuera de sus perfiles en los medios sociales.
- Influencia: cantidad de seguidores/amigos/suscriptores que tiene la marca en los medios sociales.
- Participación de los seguidores: es toda la interacción entre los seguidores/amigos/fans con la marca y su contenido (comentarios, valoraciones, retwitts, …).
- Tráfico generado por el contenido de la marca en los medios sociales, hacia la página web de la empresa.
Así pues el IOR (Impacto of Relationship) trata de personas y no de marcas, y por ello el retorno de la inversión se calcula sobre el impacto en las relaciones y no de forma directa sobre la conversión en ventas.
Esta presentación realizada por Johana Cavalcanti, muy interesante y aclaratoria:
